Geld verdienen mit dem Blog: Zwischen Schleichwerbung und Finanzamt

Schleichwerbung und Steuerhinterziehung sind kein Kavaliersdelikt
Schleichwerbung und Steuerhinterziehung sind kein Kavaliersdelikt

Wer professionell bloggt, möchte langfristig betrachtet mit dem Blog Geld verdienen. Doch dabei kommen einige Fragen auf: Wie unabhängig berichtet man denn, wenn man Reisen bezahlt oder Sachwerte geschenkt bekommt? Welche Rolle spielen sponsored posts? Und was sagt eigentlich das Finanzamt zu alledem?

Ich habe zum Thema schon andere Artikel geschrieben:

Auch in der Welt war neulich ein ausgesprochen interessanter Artikel zu diesem Thema.
Jetzt habe ich mich ein weiteres Mal mit der Sache auseinandergesetzt und von Michael Hirschler vom DJV sehr ausführliche Antworten erhalten:

Unterschwellig wird von Journalisten und Bloggern doch immer eine positive Berichterstattung erwartet, wenn sie etwas kostenlos überlassen bekommen. Was bedeutet das für die Kennzeichnung entsprechender Posts?
Für Personen außerhalb des Journalismus mag es so scheinen, dass Journalisten Vorteile erlangen, wenn sie Rezensionsexemplare oder Einladungen zu Pressereisen erhalten. Außenstehende mögen daher auch vermuten, dass damit Abhängigkeiten entstehen und die Berichterstattung beeinflusst wird. Wer allerdings im Journalismus tätig ist und miterlebt, welche Menge von Büchern und welche große Anzahl von Angeboten an Pressereisen bei – wirklichen – Fachjournalisten auflaufen, kann über solche Vermutungen nur lächeln. Für Profis sind diese unbestellten Zusendungen und Angebote mitunter nur noch eine Last. Eine Vielzahl von Büchern kann oft schon aus Zeitgründen oder mangels Interessenten an einer Publikation nicht besprochen werden, und ob eine Zeitschrift einen Bericht über eine Pressereise kauft, steht oft auch in den Sternen. Viele Journalisten nehmen daher Angebote zu Pressereisen nur in Ausnahmefällen an, da sie zeitraubend und die für solche Berichte erzielbaren Honorare oft genug unsicher sind. Hinzu kommt, dass Bücher inhaltlich bekanntlich häufig schlecht geschrieben sind und Pressereisen mitunter lieblos organisiert werden, also beispielsweise nur ein Standardprogramm haben und keine Rücksicht auf die speziellen Berichtserstattungs- und Prüfungsvorhaben der teilnehmenden Journalisten nehmen.

Programm Pressereise
Programm Pressereise

Da entstehen also im Regelfall keine Abhängigkeiten oder Schuldgefühle beim Journalisten – mancher Anbieter kann froh sein, wenn der Journalist über das Buch oder die Reise gar nichts schreibt, denn Grund für Verrisse gäbe es genug. Beispielsweise wenn die Journalistin bemerkt, dass ihre Teilnahme an der Reise eines Bundesministers vom zuständigen Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter offenbar nur zum Zweck der Vergrößerung eines imponierenden „Tross“ angedacht ist und eine ernsthafte Berichterstattung nicht wirklich gewünscht ist. Viele Kollegen nehmen daher solche Angebote gar nicht mehr wahr.

Gleichwohl kommt es in einigen Medien vor, dass Autoren klarstellen, dass sie ihre Erkenntnisse auf einer vom Anbieter finanzierten Reise gewonnen haben. Eine Pflicht zur Kennzeichnung von Beiträgen besteht in dieser Frage nicht, viele Medien wollen das auch nicht. Natürlich auch deswegen nicht, weil sie mit einem solchen Hinweis der naiven Vermutung, dass der Artikel durch die kostenlose Bereitstellung einer Reise oder eines Buches beeinflusst sein könnte, durchaus Vorschub leisten könnten. Manche Leute denken ja wirklich: „Oh, der Journalist hat die Reise kostenlos bekommen, der ist ja fürchterlich korrupt.“ Die Wahrheit ist: Wer das zehnte Mal im Luxushotel untergebracht war, sehnt sich oft genug in das heimatliche Bett zurück, selbst wenn es nur die Palettenkonstruktion in einer Berliner Kohleofenheizungswohnung ist. Je öfter Sie Waren oder Reisen kostenlos erhalten, desto abgebrühter werden sie, beziehungsweise anspruchsvoller und zugleich kritischer gegenüber dem Einzelangebot. Für einen kritischen Journalismus ist es also im Prinzip sinnvoll, wenn die Journalisten mit solchen Angeboten zugeschüttet werden – und sie sie auch ohne Angst vor der Verfolgung durch Finanzbehörden wahrnehmen können. Für den Normalbürger ist das natürlich schwer zu verstehen. Aber ohne Kenntnis möglichst vieler Orte und Vorgänge ist kritischer Journalismus nun einmal nicht möglich, und wenn alle Bücher, Kinobesuche oder Reisen bezahlt oder versteuert werden müssten, würden Journalisten viel weniger Angebote wahrnehmen.

Daher ist es im Prinzip nicht einmal als finanzieller Vorteil zu bewerten, wenn ein Journalist eine Pressereise von vornherein in der Absicht antritt, nicht darüber berichten zu wollen, sondern die Reise zunächst nur wegen der Kostenfreiheit wahrnimmt. Am Ende des Tages wird sein Horizont erweitert, und ob seine Erfahrungen auf der Reise nicht doch – und sei es im Rahmen eines ganz anderen Reiseberichts – irgendwo mittelbar zur Sprache kommen, ist ohnehin offen und gar nicht auszuschließen. Anbieter von Pressereisen setzen durchaus auf diesen mittelbaren Effekt und sehen es daher gar nicht so dramatisch, wenn ein Journalist kein konkretes Berichterstattungsinteresse oder irgendeinen Abnehmer nennen kann oder will, zumal sie schon durch ihr Programm dafür sorgen, dass es keine reine Vergnügungsreise wird. Und selbst wenn es einmal tatsächlich vom Programm beziehungsweise wegen dessen Fehlens eine komplette Vergnügungsreise wäre, bleibt es dabei, dass ein hauptberuflicher Journalist im Regelfall immer „im Dienst“ ist und sich mitunter selbst bei fehlender Berichterstattungsabsicht doch wieder dazu hinreißen lässt, über die Reise zu schreiben, wenn er einen erwähnenswerten Vorgang oder Ort bemerken würde.

Wer Wert auf Transparenz legt, könnte natürlich die Finanzierung von besprochenen Waren oder Reisen erwähnen. Die Frage ist natürlich, ob das nach dem zehnten Hinweis noch jemanden wirklich interessiert – also ob nicht ein einmaliger klarstellender Hinweis im Impressum genügen würde:

„Besprochene Dienstleistungen und Waren sind regelmäßig von deren Anbietern kostenlos zur Verfügung gestellt worden.“

Gleichwohl wäre es eine hübsche Idee, einen Blog aufzubauen, indem die kuriosesten Warenzusendungen und seltsamsten Reiseangebote aufgespießt werden, und natürlich auch die sicherlich ab und zu vorkommenden Mails oder Anrufe, mit denen irgendwelche Firmen oder Interessenvertreter vielleicht doch versuchen, eine positive Berichterstattung zu erreichen. Der Pressesprecher einer Bank erzählte einmal, es sei bei einer Bilanzpressekonferenz für jeden Journalisten ein Miniaturgoldbarren am Platz ausgelegt worden. Wohlgemerkt aus echtem Gold. Nicht zur Bestechung, sondern als kleine Aufmerksamkeit, für die Bank waren es wohl nur „Peanuts“. Als die Journalisten die Goldbarren auf den Plätzen bemerkten, brachten sie gegenüber dem Veranstalter lautstark ihre Empörung über diesen aus ihrer Sicht vorliegenden Korruptionsversuch zum Ausdruck. Nachdem die Veranstaltung nun vorbei war und der Bankvertreter die Goldbarren schuldbewusst wieder einsammeln wollte, musste er bemerken, dass sämtliche Exemplare trotz des Protestes ausnahmslos von irgendjemandem mitgenommen worden waren. Da kann man sich fragen, wer bei der Aktion am Ende der Dumme war – einiges spricht dafür, dass es die Bank war. Die meisten Journalisten sind in der Lage, solche Versuche zu erkennen, mit denen ihre Gunst erkauft werden soll, und das geht dann meist nach hinten los. Sie nutzen das Angebot, aber registrieren genau, wenn es plumpe Versuche der Beeinflussung gibt. Trotz finanzieller Investitionen hat der Anbieter dann unter Umständen sogar einen Imageschaden bei den Journalisten.

Michael Hirschler, DJV. Foto: W. Bickelmann
Michael Hirschler, DJV. Foto: W. Bickelmann

Wo es vielleicht tatsächlich zu Problemen kommen kann, sind weniger hauptberufliche Journalisten als Nebenberufler. Leute, die vielleicht aus Hobbygründen schreiben oder bloggen, die nur selten durch die Welt kommen und glauben, sich für kostenlose Angebote bedanken zu müssen. Aber auch hier gilt: Je öfter diese Personen zu solchen Ereignissen durch die Welt reisen, desto wählerischer und damit kritischer werden sie. Hauptberufliche Blogger sind dann oft genauso so kritisch eingestellt wie die meisten Journalisten.

Natürlich gibt es in jedem Beruf schwarze Schafe, die diese Distanz nicht entwickeln wollen oder können. Die sich mit ihren Beiträgen dann wirklich bei den Firmen für Waren oder Dienstleistungen bedanken wollen. Es ist dann gut, wenn Kollegen sich kritisch mit solchen Beiträgen befassen und diese kritisch hinterfragen, mit Beschwerden beim Presserat oder auch beim Werberat.

Auf den folgenden Seiten lest Ihr mehr über Agenturen, die Bloggern Sponsored Posts vermitteln, über das Finanzamt und über Schleichwerbung.

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