Geld verdienen mit dem Blog: Zwischen Schleichwerbung und Finanzamt

BloggerCircle oder Blogfoster sind nur zwei Agenturen, die es Bloggern ermöglichen, ihren Blog mit Sponsored Posts und ähnlichem zu vermarkten. Wie sieht es aus, wenn ich ein Produkt über eine solche Plattform beziehe – und niemand von mir per Mail, Vertrag oder am Telefon fordert, dass ich ihn kennzeichnen soll? Oder wenn ich sogar aufgefordert werde, ihn nicht zu kennzeichnen?

Soviel gibt's für einen Sponsored Post
Soviel gibt’s für einen Sponsored Post

In den Geschäftsbedingungen von solchen Anbietern steht in der Regel, dass Sponsored Posts als Werbung zu kennzeichnen sind. Denn der Sponsored Post ist presserechtlich, werberechtlich und nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb unzulässig, wenn er nicht eindeutig und in nicht zu übersehender Weise als Werbung gekennzeichnet ist, und in klarer Weise vom normalen redaktionellen Inhalt abgegrenzt ist. Blogger sollten sich also unbedingt an die Grundsätze halten, dass solche Postings vom normalen redaktionellen Inhalt klar abgegrenzt und als Werbung erkennbar sein müssen.

Beim Anbieter blogfoster wird die Pflicht zur Kennzeichnung der Inhalte interessanterweise nicht den Bloggern übertragen, sondern denjenigen, von denen die Werbung geschaltet wird. So steht in den blogfoster Geschäftsbedingungen Advertiser (Werbekunden):

5.3 Die eingestellten Inhalte müssen als kommerzieller Inhalt erkennbar gestaltet sein. Ggf. darf blogfoster die Werbemittel nach eigenem Ermessen mit dem Wort „Anzeige“ als solche kenntlich machen. Die Werbemittel dürfen keine irreführenden, übertriebenen oder nicht nachprüfbaren Behauptungen enthalten. Dazu gehören insbesondere unzutreffende Behauptungen zu Preisen, Ermäßigungen, Gratisangebote und zur Verfügbarkeit von Leistungen bzw. Produkten. Die Anzeigen dürfen auch keine übermäßigen Hervorhebungen und Wiederholungen, keine übertriebene Großschreibung oder wiederholte Satzzeichen enthalten (wie z.B. „billig!!!“ oder „kaufen, kaufen, kaufen“). blogfoster schuldet keine rechtliche Prüfung des vom ADVERTISER überlassenen Contents.

Hier besteht das Risiko, dass der Werbekunde die Kennzeichnung nicht vornimmt oder die Inhalte rechtswidrig gestaltet. Ein Blogger kann sich dadurch selbst haftbar machen, sollte also am besten solche Felder seinerseits als „Anzeige/Werbung“ kennzeichnen und die Inhalte regelmäßig überprüfen, um Abmahnung anderer Firmen oder sogar Schadensersatzansprüche zu vermeiden.

Nun zur Frage, was gilt, wenn niemand etwas konkret fordert: Beim Sponsored Post wird wohl im Regelfall die Übernahme eines ganzen Beitrags erwartet; so regeln es beispielsweise die Geschäftsbedingungen von blogfoster. Wenn es dagegen – was selten vorkommen dürfte – überhaupt keine inhaltlichen Vorgaben geben sollte und der Journalist/Blogger einen eigenständigen Beitrag verfassen kann, wäre es Frage des Einzelfalls, ob eine Kennzeichnung als Werbung verpflichtend wäre. Wenn es sich zweifelsfrei um eine journalistische, kritische Besprechung handelt, am besten unter Berücksichtigung anderer Produkte oder Dienstleistungen, wäre die Veröffentlichung durchaus auch im redaktionellen Teil denkbar. Hier kommt es aber immer auf den Einzelfall an.

Auf den folgenden Seiten lest Ihr mehr über die steuerliche Seite von Pressereisen und Testexemplaren und über Schleichwerbung.

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