Geld verdienen mit dem Blog: Zwischen Schleichwerbung und Finanzamt

Und wie sieht es steuerlich aus, wenn ich Produkte überlassen bekomme?
Fälle, in denen sich Journalisten dazu verpflichten, gegen Lieferung eines Produktes oder für eine Dienstleistung ohne Kennzeichnung als Werbung/PR im redaktionellen Teil positiv zu berichten, sind der DJV-Geschäftsstelle in dieser Form nicht bekannt. Das würde auch gegen die Berufsethik sowie gesetzliche Vorschriften wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verstoßen. Natürlich gibt es im Journalismus wie in jedem Beruf schwarze Schafe, aber für die geben wir keine Steuertipps.

Was es gibt: Journalisten bekommen Produkte oder Dienstleistungen wie etwa Zugang zu Theater-/Kinoveranstaltungen oder Pressereisen kostenlos, weil die Anbieter sich einen positiven Effekt versprechen. Im besten Fall eine positive Besprechung – zynisch-gewiefte Vermarkter glauben aber sogar daran, dass selbst noch ein Verriss eines Produktes absatzfördernde Effekte hat. Das heißt, auf die positive Besprechung kommt es manchen Anbietern gar nicht an.

Ein Steuerberater, der einen ganz normalen Selbständigen berät, würde zur kostenlosen Bereitstellung von Waren und Dienstleistungen vermutlich spontan sagen:

„Die kostenlose Entgegennahme müsste als Betriebseinnahme verbucht werden und könnte abhängig vom Volumen dieser Geschäfte sogar zur Einstufung der Tätigkeit als gewerbesteuerpflichtig führen. Was den Wert angeht, würde das Finanzamt im Zweifel eine Schätzung vornehmen, die sich am Marktpreis für die jeweilige Saison orientiert. Außerdem ist Umsatzsteuer zu zahlen. Eine Ausnahme gilt nur für Waren im Wert bis zu 10 Euro.“

Diese Grundsätze würden in der Tat auch für solche Personen gelten, die sich wie in der Fragestellung geschildert zur positiven Berichterstattung verpflichten würden, um dafür Waren und Dienstleistungen zu beziehen. Wir haben es bei unseren Mitgliedern aber mit Journalisten zu tun, und Besprechungsexemplare und Presseveranstaltungen können hier nicht einfach mit Geschenken für sonstige Selbständige oder Kostenvorteile getarnter PR-Schreiber gleichgesetzt werden. So wird bei hochwertigen Produkten wie beispielsweise Fahrzeugen oder Fernsehern nur mit Leihverträgen gearbeitet, das heißt, die Journalisten müssen die Exemplare wieder zurückgeben. Man könnte hier also allenfalls an die Besteuerung der kostenlosen Nutzung denken. Nun ist es aber regelmäßig so, dass die Journalisten ohnehin ein Fahrzeug haben, dessen Kosten weiterlaufen. Außerdem müssen sie das geliehene Auto irgendwo unterstellen – eventuell sogar kostenpflichtig. Und wenn sie Profis sind, auch ausgiebig testen. Sie begeben sich also auf Fahrten, die sie sonst nicht unternommen hätten, geben Kosten für Benzin aus, das sie sonst nicht investiert hätten, verlieren wertvolle Arbeitszeit für die Testfahrten. Während dieser Testzeiten laufen ja die Betriebsausgaben für das Journalistenbüro weiter und andere Aufträge können nicht ausgeführt werden. Manche Hersteller verlangen auch, dass für die Dauer des Leihvertrags eine Geräteversicherung nachzuweisen ist, deren Kosten der Journalist zu tragen hat. Insofern ist schon fraglich, ob überhaupt ein privater Nutzungsvorteil vorhanden ist.

Keks-Test
Keks-Test

Das Finanzgericht Saarland hat 1994 entschieden, dass die Überlassung von Autos kein geldwerter Vorteil ist. Auch dann nicht, wenn es dem Tester freigestellt ist, seine Fahrstrecke so zu wählen, dass er gelegentlich der Testfahrten private Besorgungen erledigen kann (Finanzgericht Saarland, 1 K 76/93 in EFG 1994, 962). Begründung: Der zu erstellende Testbericht setzt nämlich voraus, dass der Wagen im Alltagsbetrieb getestet wird.

Beim Fernsehgerät ist es noch deutlicher: Wer würde ernsthaft im Dreimonatszeitraum von Testgerät zu Testgerät springen wollen? Natürlich hat fast jeder Journalist trotz Teststellungen seinen eigenen Fernseher, schon weil heutzutage die Programmierung komplexer Multimediageräte ganze Tage in Anspruch nehmen kann. Niemand würde ernsthaft auf ein eigenes Gerät verzichten, um dann ständig Neueinstellungen von Sendern oder Frequenzen auf Testgeräten vorzunehmen. Und für die wenigen, die es tatsächlich als Privatgerät nutzen, gilt der erwähnte Grundsatz des Finanzgerichts Saarland – ein Journalist soll ja bei Tests in der Regel gerade auch den Alltagsbetrieb testen.

Kommen wir zu etwas „banaleren“ Produkten wie die Edelstahlpfanne oder das neue Buch von Martin Walser. Hier kann es sein, dass der Pfannenproduzent oder der Walser-Verlag bei der – oft genug unbestellten – Zusendung keinerlei Angaben dazu macht, ob das Produkt nach dem Test zurückgeschickt werden muss. Handelt es sich um einen Leihvertrag? Handelt es sich um ein Geschenk? Das wird im Regelfall nicht mitgeteilt worden sein, es dürfte aber klar sein, dass der Verlag gar nicht einen geldwerten Vorteil des Journalisten herbeiführen möchte, sondern vor allem die Besprechung des Buches bewirken will.

Für den Journalisten ist die Lektüre eines Buches, das in seinem Fachgebiet, und sei es die schöne Literatur, dann vor allem eins: Arbeit. Der normale Bürger und ein schlichter Finanzbeamter mögen sich das vielleicht nicht vorstellen können, aber ein Fachautor liest ein Buch anders als der Privatleser, und die ungeheure Menge an aufgetürmten, noch ungelesenen Rezensionsexemplaren führt dazu, dass die Lektüre auch unter Zeitdruck erfolgt, also wenig entspannend wirkt. Man kann die Situation mit den Test-Essern bei Tiefkühlkostherstellern wie Apetito oder Bofrost vergleichen: Für sie ist das Testen der Tiefkühlware eine Arbeit, obwohl der Normalbürger für die Produkte Geld zahlen muss und sie zum Zwecke des Magenwohls verspeist. Mithin: kein Geschenk, sondern Arbeit.

Buch schon besprochen?
Buch schon besprochen?

Allerdings ist auch die weitere Verwendung des Produkts durch den Journalisten in keiner Weise klar. Es mag sein, dass der Journalist das zugesandte Testexemplar bespricht. Es kann aber auch sein, dass es dazu mangels Zeit oder mangels Abnehmern des Beitrags nicht kommt. Es kann auch sein, dass der Journalist auf andere Testexemplare wartet, um eine Sammelbesprechung vorzunehmen. Es kann sein, dass er es nach dem ersten Satz zur Seite legt, aber dennoch behält, weil es irgendwann – und sei es das Ableben des Autoren – einen Anlass zur Besprechung geben könnte, und sei es nur die Einleitung des Nachrufes mit dem Satz: „In seinem letzten Buch war bereits der erste Satz unlesbar.“

Die Tatsache, dass ein Journalist ein Testexemplar behält, kann auch andere Gründe als die der persönlichen Nutzung haben. Beispielsweise könnte der Journalist das Buch behalten, weil er zwar eine Besprechung vorgenommen hat, aber für den Fall, dass es weitere Anfragen für vertiefte Bewertungen gibt, das Exemplar im Hause haben möchte. Vielleicht auch, weil es Kritik an der Rezension geben könnte und das Produkt daher zum Beweis getätigter Aussagen zur Verfügung bleiben muss. Insofern könnte man die Übersendung von Testexemplaren auch als Angebot eines unbefristeten Leihvertrags interpretieren, der vom Empfänger nach eigenem Ermessen gekündigt werden kann. Ob der Anbieter das Produkt überhaupt zurücknehmen würde, wäre dann die nächste Frage. Eine benutzte Pfanne oder ein gelesener Walser können sich von den Herstellern in der Regel nicht mehr verwenden lassen, nicht einmal als – erneutes – Rezensionsexemplar. Wer nun trotzdem wegen der Rücksendung anfragt, dürfte vielleicht sogar mit der lapidaren Reaktion zu rechnen haben, das Produkt einfach zu entsorgen, da das für alle Beteiligten billiger sei.

Es wäre auch falsch, die Zusendung eines Testexemplars automatisch als Vorteil einzustufen. Zunächst einmal besteht für Fachjournalisten tatsächlich das Problem, die oft genug ungefragt zugesandten oder zumindest aufgedrängten Testexemplare unterzubringen. So manches Bücherregel von Publizisten biegt sich vor der Bücherlast, Dienst- und Privaträume und sogar der Keller sind vollgestopft, und wer Küchenprodukte testet, braucht zusätzliche Räume, um die nützlichen, aber platzraubenden Küchenhelfer aufzubauen oder zu lagern.

Nach der Rechtsprechung gilt übrigens bei der Zusendung unbestellter Gegenstände keine Pflicht zur Rücksendung und auch nicht zur Aufbewahrung. Wer Besprechungsexemplare daher einfach so ins Haus bekommt, kann sie auch direkt wegwerfen. Auch das spricht dagegen, dass die Zusendung von Testprodukten automatisch als Betriebseinnahme zu werten wäre. Die Situation ist noch einmal besonders, wenn die Besprechungsexemplare zunächst an den Auftraggeber des Journalisten gegangen sind und dieser sie an den freien Journalisten weitergegeben hat. Nach einem Urteil des Landesarbeitsgerichts Berlin gehört das Besprechungsexemplar im Zweifel dem Verlag und ist diesem nach Beendigung der Zusammenarbeit im Zweifel zurückzugeben. Insofern hätte der Journalist in dieser Konstellation definitiv gar keinen Vorteil erhalten.

Die entsprechenden Überlegungen dürften auch für Presseveranstaltungen gelten. Für den Normalbürger erscheint die kostenlose Reise durch alle Welt als enormer Vorteil. Ein Steuerberater ohne Bezug zum Journalismus würde entsprechend zur Berücksichtigung des Werts der kostenlosen Reise bei Einkommen- und Umsatzsteuer raten. Wenn wir uns der Frage aber mit Branchenkenntnis nähern, wissen wir, dass Pressereisen meist nicht einmal vergnügungssteuerpflichtig sind.

Der Anbieter will die Presse mit seinem örtlichen Angebot bekannt machen und stellt oft genug ein Programm auf, das starre Stundenpläne aufweist und den Besuch von allerlei Vorträgen oder betreuten Führungen aufweist, die niemand im Urlaub anhören würde. Die Reise findet zudem zusammen mit anderen – meist vorher nicht bekannten – Journalisten und sonstigen vom Anbieter ausgesuchten Personen statt, beispielsweise Vertriebskräften aus Reisekonzernen, die alle nicht unbedingt die angenehmsten Zeitgenossen sein müssen, gerade wenn sie statt gemütlich wie Urlauber Smalltalk zu schwätzen, ständig von der journalistischen oder vertriebsbezogenen Arbeit reden oder sie sogar vor Ort erledigen, etwa die gesamte Reisegruppe ständig fotografisch oder filmisch erfassen. Vor der Reise, während und nach der Reise kommt es zudem – ob die Journalisten es wollen oder nicht – immer wieder zu höflichen oder auch etwas unhöflicheren Nachfragen, wie es denn mit einem Bericht über das Thema stehe und dass man sich freue, wenn ein eventueller Text oder Fotos zur Kenntnis übersandt werden könnten. Denn die Veranstalter der Pressereisen sind oft selbst Journalisten- oder PR-Büros, die ihrerseits Nachweispflichten haben.

Ist der Umstand, dass ein Journalist nach einer Pressereise keinen Bericht veröffentlicht, ein Beweis dafür, dass die Reise nicht aus beruflichen Gründen erfolgte? Das wird pauschal nicht zu sagen sein, denn Journalisten können nun einmal oft genug keine Abnehmer für ihre Beiträge finden, oder es mag sein, dass die Destination einfach keiner Rede wert ist. Vielleicht sieht der Journalist seine Reise auch nur als Teil einer erst viel später geplanten Publikation.

Kann anderes gelten, wenn der Journalist mit der ganzen Familie auf Pressereise geht? Auch hier wird der Normalbürger wieder Korruption wittern, während für den Anbieter der Pressereise der Besuch einer durch eine Vielzahl kostenloser Reisen komplett versnobten Journalistenfamilie zum Bewertungshorror werden kann. „In dieser Skiregion gibt es aber nur einen kleinen Baby-Skilift“, beklagt sich der verwöhnte Filius vehement, und der Vater vermerkt die Kritik gewissenhaft in seinem Bericht. Die Mitnahme der Familie kann also tatsächlich beruflich notwendig sein. Das Finanzamt wird kaum verlangen können, dass Journalisten sich zum Testen von Familienurlauben externe Kinder oder Partner/innen anmieten – natürlich sollten sie mit den eigenen Familienangehörigen arbeiten dürfen, ganz nach dem Urteil des oben erwähnten Finanzgerichts Saarland: Der Journalist soll ja in der Regel den Alltagsbetrieb eines Anbieters testen, und das geht am besten mit vertrauten Personen. Das Finanzgericht Köln hat zudem bereits 1987 festgestellt (1K 346/85), dass der kostenlose Flugtransport anlässlich einer Pressereise keine objektive Bereicherung darstelle.

Natürlich ist nicht auszuschließen, dass Journalisten an Finanzämter oder Finanzgerichte geraten, die keinen Unterschied zwischen normalen Selbständigen und Journalisten machen. Denen empfehlen wir natürlich den Rechtsschutz des DJV in Anspruch zu nehmen und auf die oben ausgeführten Grundsätze zu verweisen. Hinweise zu diesen Urteilen und weiteren Fragen finden sich in den „DJV-Steuertipps für Journalisten“, die Anfang 2016 in überarbeiteter Fassung erschienen sind und über djv.de/shop bestellt werden können.

Übrigens, was die oben erwähnten Miniatur-Goldbarren angeht: Diese wären sicherlich ohne Zweifel als Geschenk zu versteuern, denn deren Verteilung war natürlich nicht zur Rezension der Goldqualität gedacht, sondern eben als „Aufmerksamkeit“. Die Frage ist natürlich, wie oft so etwas heute noch vorkommt.

Auf der folgenden Seiten lest Ihr mehr über Schleichwerbung.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

I accept that my given data and my IP address is sent to a server in the USA only for the purpose of spam prevention through the Akismet program.More information on Akismet and GDPR.