Schleichwerbung in Blogs: Fragen an Christian Solmecke

Schleichwerbung? Im Zweifelsfall entscheiden das die Gerichte.
Schleichwerbung? Im Zweifelsfall entscheiden das die Gerichte.

„Ich wollte das Kinderzimmer meines Sohnes neu gestalten. Also habe ich Firmen gefragt, ob sie sich nicht daran in Form eines Sponsorings beteiligen wollen. Ich bekam Ware im Wert von rund 700 Euro: Tapeten, Teppiche, Kissen“.

Das erzählte mir neulich eine Bloggerin. Und da sie einen neuen Herd benötigte, rief sie gleich noch eine Firma an. Die meinte, sie habe auch noch einen Kühlschrank übrig, und lieferte beides einige Tage später frei Haus. Ob sie denn dann auch über die Produkte blogge, fragte eine Kollegin. Na klar. Und ob sie sie denn entsprechend kennzeichne, fragte ich. „Du meinst wegen der Steuer?“, fragte sie zurück. „Nein“, sagte ich, „ich meine wegen der Schleichwerbung“. Die Antwort darauf kam ein wenig verdrückt. „Och ja, mal so, mal so. Das ist beim Bloggen ja nicht immer ganz so klar.“

Doch, eigentlich schon. Und darum habe ich dem Kölner Rechtsanwalt Christian Solmecke von WBS Law einige Fragen gestellt:

Blogger werden zu Bloggerreisen und -events eingeladen. Wenn sie darüber berichten: Wann müssen sie ihren Inhalt wie kennzeichnen – und was, wenn sie das nicht tun?
Der Inhalt muss auf jeden Fall gekennzeichnet werden, wenn die Reise beispielsweise von einem Reiseunternehmen finanziert wurde und der Blogger zu positiver Berichterstattung verpflichtet war. Eine Kennzeichnung muss immer dann erfolgen, wenn die Äußerungen dem Absatz von Waren oder Dienstleistungen dienen, und der Verbraucher nicht mehr zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung unterscheiden kann.

Wird die Werbung nicht gekennzeichnet, handelt es sich um verbotene Schleichwerbung, die eine teure Abmahnung durch Wettbewerber nach sich ziehen kann. In der Regel ist eine Kennzeichnung mit dem Begriff „Anzeige“ ausreichend. Eine Kennzeichnung mit „sponsored by“ ist hingegen nach Ansicht des Bundesgerichtshofes nicht ausreichend (Urteil BGH vom 6. Februar 2014, Az. I Z R 2 / 1 1).

Schleichwerbung oder nicht?
Schleichwerbung oder nicht?

Blogger bekommen Produkte zugeschickt. Gleiche Frage: Wenn sie darüber berichten, wann müssen sie die Berichte wie kennzeichnen? Gilt das auch für Fotos der Produkte beispielsweise auf Facebook und Instagram?
Das Gebot der Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung gilt auch hier. Das heißt, dass die Blogger – wenn sie dafür bezahlt werden positiv über die Produkte zu berichten – auch hier die Beiträge mit dem Begriff „Anzeige“ versehen müssen. Das gilt auch für Fotos bei Facebook. Anders ist es allerdings, wenn die Blogger die Produkte lediglich zu ihrer freien Verfügung gestellt bekommen und bei der Produktbewertung ehrlich ihre Meinung äußern. Diese Art der kostenlosen Bereitstellung muss nicht gekennzeichnet werden. Hier stellt sich vielmehr die Frage, ob der Blogger bei sehr hochwertigen Produkten, die er geschenkt bekommt, noch wirklich frei seine Meinung äußern kann.

Blogger fragen Firmen, ob sie gegen Erwähnung im Blog Gegenstände überlassen. Gleiche Frage: Wenn Sie darüber berichten, wann müssen sie die Berichte wie kennzeichnen?
Hier gilt das Gleiche wie oben. Verpflichten sich die Blogger, positiv über das Produkt zu berichten, handelt es sich um kennzeichnungspflichtige Werbung.

Was Produkttester so schreiben: Schleichwerbung?
Was Produkttester so schreiben: Schleichwerbung?

Wie sieht denn eigentlich die steuerliche Seite aus: Wenn man zu einer Reise eingeladen wird und darüber schreibt, wenn man Tapeten, Teppiche, Herde und Kühlschränke bekommt – muss das versteuert werden?
Wird der Blogger auf eine Reise eingeladen, um einen positiven Bericht zu schreiben, gelten die Reisekosten als Bezahlung und somit als ganz normale Einnahme, die versteuert werden muss. Ist der Blogger nicht zur Berichterstattung verpflichtet, muss der Wert der Reise oder des Rezensionsexemplares auch nicht versteuert werden.

Weiterführende Informationen

Frontal21 hat über Schleichwerbung in sozialen Medien berichtet.
Bei der Absatzwirtschaft geht es um die Frage: Product Placement oder Schleichwerbung?
ITespresso nennt Zahlen: Was kostet es, wenn man gegen die Gesetze verstößt?

BettinaBlass

Wirtschaftsjournalistin, Dozentin für Internetthmen und Buchautorin.

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